日本进入“低欲望社会”30年如何提振消费？

自1990年代后期起，日本进入“低欲望社会”。30年来，很多人绞尽脑汁设计解决方案，试图提振社会欲望，促进消费，拉动经济，实现根本上的改善。“低欲望社会”一词的发明者、管理学家、经济评论家大前研一近期出版的《未来消费新形态》一书开出了多份药方，认为释放老龄人口的消费潜能、改变全社会的消费形态，或许是一个可行的方向。

日本老年人可花的钱高达1700兆日元

所谓“低欲望社会”，指的是人口减少、超高龄化，并且失去上进心和欲望的年轻人越来越多;国民持有大量的金融资产，企业也有大量资金储备，却不能有效运用;宽松的货币政策和公共投资都无法提升消费者信心、振兴国民经济。

日本前首相安倍晋三执政时曾自称“景气变好，物价上涨”，大前研一不这样看。在他眼里，“低欲望社会”的影响还在持续，日本国民不肯为未来而消费。

反观中国，随着全球化、数字化所带动的共享经济等新型消费模式走红，大前研一认为，强大的消费力还将持续释放，尤其体现在网红打卡、跨境电商、移动互联网电商平台等方面。在新冠肺炎疫情发生前，全球旅游消费也是一个值得高度关注的增长点。

2018年，大前研一的《低欲望社会》一书由上海译文出版社引进，中国读者得以对20多年前日本社会遇到的问题有了比较全面的了解。近期出版的新书《未来消费新形态》是大前研一与4位日本资深产业专家就消费新趋势进行的对话。

其中，大前研一本人集中分析了走出“低欲望社会”，需要在数字经济时代根据新形态消费者的特点，采取新的战略;他的对话者，包括食品连锁超市YAOKO的会长川野幸夫，“无印良品”运营方良品计划的会长金井政明，1988年出生的青年才俊、人工智能企业ABEJA的社长冈田阳介，以及成长于马来西亚、深谙东南亚潮流的旅游业机构FREEPLUS的社长须田健太郎。

上海译文出版社“译文视野”系列主策划陈飞雪告诉记者：“引进出版《低欲望社会》时，我感受到了大前研一作为社会观察家的敏锐，之后一直比较关注他的洞察和写作。《未来消费新形态》不仅有吸引人的议题，也体现了大前研一的号召力。他选中对话的几家企业很能体现日本企业人当下的追求。”

这本书成书于2018年，相关分析是在新冠肺炎全球大流行之前作出的。不过，除了全球旅游业受创较为明显之外，就日本社会的变化对消费趋势的影响而言，书中的分析与现实还是相符的。

大前研一针对日本社会老龄化进一步加深的现实，提出应开发“存在于高龄者身上的巨大金矿”。这一点对中国也有较大参考意义，近年来我国老年消费增长迅速，国家统计局根据最新数据进行预测，到2050年，中国的老年消费规模将达到61.26万亿元。

正如东京书房出版总编姜建强指出的：“大前研一在日本是经济走向的预言家，每到日本经济发展的关键时刻，他都会发声。他提出过很多超前的建议，比如日本的未来发展一定要依赖移民社会，15年前他就提出日本要开放国门。他的言论比较尖锐，有的时候会刺伤政治家的自尊心。但是政府的做法也符合他的预测，近年对国际劳工的接纳已经变得宽松。”

姜建强以养老护理产业劳动者为例。以前在日本，外国人成为养老院里的护工，是不可想象的场面。现在具备初级医疗知识的东南亚国家公民，只要在日本达到看护基础水准，不需要专业考试，就可以做养老院护工了。马来西亚、印度尼西亚女性都可以到日本来做家政工作。

大前研一在《未来消费新形态》中指出，日本有1700兆日元的个人金融资产，其中大半由60岁以上的人持有，因为在加工贸易的时代成长的人，“骨子里认定钱只能存到银行或邮局里，无法想象如何为自己花钱”，当他们老了，他们一生积攒的财富无法向社会释放。所以要想刺激消费、提振社会经济状况，必须出台政策，让富裕的高龄公民有动力安心花钱。

显然，大前研一对财富不能流动起来是十分厌恶的。他在书中讲了关于“世上最强基金”日本农协农林中央金库的故事。目前在日本从事农业的人，来自农业生产的收入仅占总收入的15%以下，但因为农民身份是受到政府认可的，就能享受20年免缴遗产税等特殊福利;在自家院子里种栗子并销售，年收入超过10万元，就可以算杰出农业从业人员，门槛很低;政府还为这些农民提供车辆购置和汽油消耗的补贴，以及以观察外国农业生产经验为名头的出国旅游补贴等。就是这样一批赚钱生存很容易的人，不断把钱存进农林中央金库，成就了不断膨胀的巨大基金实体。

数字化已经并还将改变生活消费的诸多方面

回顾20年来“低欲望社会”的历程，大前研一指出，“日本人对于低增长的社会已经非常习惯了”，要想激活这样的社会改变消费格局，必须推动结构上的变化。考虑到社会失业率并不高(2021年12月失业率为2.7%)，还有很多可行的方向可以尝试。

他在提出建议时多次批评日本政治家和高级官员观念陈旧，指出“安倍经济学”和日本银行总裁黑田东彦奉行的理论对“低欲望社会”并不适用。2016年，大前研一骑摩托车在北海道环岛游，一路上不仅人少，红绿灯都特别少。他认为，在这种人气低落的环境中，即便基础设施建设很完善，对拉动经济的作用也很微弱，还不如多吸引中国旅游团前往消费。

日本与中国的电商、零售产业差别很大，大前研一更看好中国的经验，对以天猫为代表的跨境电商多有赞许。他把中国游客赴日目的的变化，与电商、零售产业的转型关联起来。“中国观光客的旅行目的从买东西变成享受美食与观光，也就是从购物转为体验。”这一趋势截止新冠肺炎大流行之前，的确十分明显，其背后原因是关税提高60%的新政妨碍了中国消费者赴日旅行时的购物量增长，“爆买”潮消失了，取而代之的是就地消费。

一面是吸引国际旅游、提高游客在日本的消费，另一面则是要设法激活日本人的消费。2013年在日本创立的独角兽企业“煤炉”Mercari，受到各年龄层人士的喜爱，大前研一认为其成功的关键，是采用第三方支付模式来支持二手交易，衍生出了“闲置经济”。目前，Mercari客户端的下载量已经超过3500万。该公司甚至在2021年投拍了一部电视剧《那份缘，给你送去-Mercari的真实故事》，进一步宣传二手买卖能给生活带来的改变。

数字化改变了生活消费的诸多方面，大前研一在书中作了一组对比，以5个行业的场景来进行分析：资产管理行业从私人银行家主导转变为机器人投资顾问主导，手表的流行款式从瑞士高级机械手表转变为智能型手表，寿司店从职人亲自操作转变为机械运作的回转寿司供餐，休闲的潮流选择从去自然风景区、豪华露营地、旅游主题列车转变为网络游戏和VR游乐设施，汽车的焦点品牌从法拉利、保时捷、奔驰转变为互联网汽车和自动驾驶汽车类别的新兴品牌。

他认为，从休闲业已经能看到端倪，消费的两极化不可避免，日本的精品消费市场还将持续增长，释放的正是前述高龄富裕消费者的金钱和时间。比如票价120万日元一位的“九州七星”四天三夜豪华旅游专列，只要疫情得到控制，不会妨碍旅行，就还有机会受到热宠。